电商红利逐渐消失的趋势下 实现弯道超车就必须开辟第二跑道

“厂家直供到终端，没有层层代理加价。”近日，人民网记者走进浙江宁波，发现这座城市平添了一抹橙色：在机场、高铁站、公交站等多地可见奥克斯空调的灯箱广告，似乎比黄渤这个品牌代言人更加引人注意。

不仅是在宁波，沈阳、重庆、福州、南昌、广州等地也都出现了同样的广告标语。奥克斯家电事业部总裁冷泠向人民网记者表示，在电商红利逐渐消失的当下，奥克斯想要实现弯道超车，就必须开辟第二跑道，而互联网直卖模式就是奥克斯结合互联网思维的自我突破与创新。

确立全新品牌定位

今年2月底，奥克斯集团董事长郑坚江宣布，确定将“互联网直卖空调”作为奥克斯空调全新的品牌定位，实现全渠道优化，将“厂家直供到终端，没有层层代理加价”的理念传达给万千消费者，提供优质优价的产品、提升消费者权益。

奥克斯认为，互联网的本质是让企业与用户之间的距离越来越近，而互联网本身也在处于一个不断变革的周期中，尤其是移动互联技术和物联技术对产业解构作用的全面展露，产业生态链发生了根本的变化，郑坚江判断：“企业有了颠覆式的发展和重新排序的机会，谁在这个机会点抢占先机，谁就将确立未来的商业领袖地位。”

“互联网直卖的核心是围绕着提升效率和去掉冗余成本。”冷泠说，互联网直卖摒弃了代理商层层加价的代理环节，砍掉传统模式下不产生价值的代理商成本和费用。通过商业模式创新，节约库存成本、财务费用、营销费用，最终达到成本控制，为消费者让利。他指出，只有把效益做到极致，把所有冗余的成本全部去掉，才能把最优的品质、最好的服务、最具性价比的产品提供给消费者。这样，企业才能保证核心竞争力。

据记者了解，围绕着缩短通路的渠道变革，并不只有奥克斯在进行，近年来很多的企业都在实施类似的举措，比如特斯拉汽车以互联网销售模式为核心，仅保留部分线下门店，用作展示厅和特斯拉信息中心。家电圈分析师许意强表示，无论是互联网直卖，还是代理分批层层批发，都是空调行业营销模式的一种，是企业在发展过程中自己选择的一条销售道路。互联网直卖主要是依靠线上的数字化分销平台，表面上是京东、天猫的兴起，实际上得益于互联网时代，第三方的分销、物流、服务等社会化专业能力的出现，最终实现了家电零售的垂直高效的结果。

许意强认为，互联网直卖模式的出现并非偶然。一方面，是消费需求更加个性化、多样化，倒逼空调企业必须要加快产品更新迭代的周期，加速企业从大规模化向高质量化发展转型;另一方面，则是空调产业竞争步入换档期，传统的商业模式已经无法满足当前多变的市场环境，营销模式的改变将会引发整个行业的技术研发、生产制造和经营管理的系统性变革。

从制造向服务转变

袁永亮在宁波市区有一家50平米的奥克斯社区专卖店，他告诉记者，自从他2009年做奥克斯专卖店，已经做了十来年了。“之前都是从代理商那拿到产品，价格贵不说，周转还慢，而且只能拿到代理商手里的存货产品。而奥克斯推出互联网直卖模式后，所有经销商都可以在小奥直卖APP上抢购，产品“适销对路”且周转快、新品多，消费者喜欢什么样的产品，我们就可以进什么样的产品，真正做到以消费者需求为导向。”

“像袁永亮这样的经销商还有很多，可以说，他们都是互联网直卖模式的受益者。”冷泠介绍，经销商可以根据消费者需求，直接通过小奥直卖APP从工厂订购产品，从下单到送货均由APP直接完成，24小时内即可送达，用信息化工具取代了传统的线下人工操作不仅可以带动整个行业经营效率的提升，还可以让工厂更便于倾听经销商和消费者需求和意见。

冷泠说，互联网直卖模式，不仅有效解决了行业代理模式的痛点，让经销商能够小步快跑、轻松创业，奥克斯更通过自主研发的APP，给经销商赋能，让经销商真正感受到简单、高效、便捷。

据介绍，小奥直卖APP今年正式上线，经销商可以通过APP直接向工厂下单，将层层代理商剥离，从根源遏制不必要的成本叠加，真正让利给消费者和终端经销商，享受优质优价。不仅如此，小奥直卖APP还包括了很多功能，可以让经销商在APP上进行互动，提出需求等，从而建立经销商与厂家直接对话的通道沟通距离。

冷泠透露，得益于互联网直卖模式的推广，今年上半年， 小奥直卖APP的注册经销商超过了一万家。“奥克斯希望有更多创业想法的年轻人加入到经销商的团队中来，奥克斯将为他们搭建更好的平台，提供更全面的服务支持，也希望他们成为奥克斯对消费者服务的重要窗口。” 冷泠说，可以预见，未来，通过互联网直卖模式，小奥直卖APP将成为经销商与厂家沟通的重要互联网工具。

加速拓展线下布局

目前，奥克斯已经是行业排名前三的空调品牌，但空调市场已经从增量发展阶段进入了存量竞争阶段，空调行业在面临内生需求不足的同时，外部资源也非常稀缺。所以，奥克斯空调销量的增长，很大程度上需要抢占竞争对手的市场份额。此时，互联网直卖模式的作用和效应就显得尤为重要。

奥克斯家电事业部副总裁徐重告诉记者，在互联网直卖模式中，产品上市及周转速度相对更快，传统模式经销商资金一年最多周转3-4次，而奥克斯能做到12次以上，甚至15次。传统模式的空调代理商至少要500万资金起步，而奥克斯互联网直卖模式的经销商，只需20万资金。

“奥克斯互联网直卖的终端商库存量非常小，由于是厂家直接供货到终端，节省了大量的中间费用，经销商可以获得更大的盈利空间，消费者也可以节省购买成本。以一级能效挂机产品为例，比竞品价格优惠15-30%不等，同时用户还可以享受使用60天无理由退货。现在线上的空调容量30%，线下还有70%，更多的市场机会需要奥克斯去挖掘。”徐重说。

为此，奥克斯也将目光瞄准了三四级市场。“因为一二线城市目前的区域饱和度是比较高的，一户空调保有量在1.2左右，三四线城市空调保有量一户才0.4，还有三倍的空间可以去挖，这也是我们的核心。”徐重表示。

“未来三年，奥克斯计划把小奥直卖APP的终端数做到5万家以上，也就是说把直卖模式推广给更多的创业者，更多回乡创业的大学生，让他们去享受互联网直卖模式带来的红利。同时，我们也会把直卖终端做得更好、更优化。”冷泠表示。

业内人士表示，2018年国内空调市场并没有延续2017的火爆，成为空调行业真正的"冷"年，出现了近两年来线下市场零售量同比的首次负增长，空调企业的转型势在必行。而随着电商红利遭遇“天花板”，奥克斯发力线下市场成为必然，而利用互联网的思维，将直卖模式引入线下，通过利润吸引更多中小经销商加入，不仅能革新传统线下营销模式，还可以优化用户体验，带来线上线下同价的优质产品。