雅诗兰黛每年赚中国10亿美元 却深陷虚假广告和“国土问题”

日前，雅诗兰黛集团旗下美妆品牌MAC魅可的宣传海报上，中国地图不见中国台湾及南海诸岛。此事引起国人广泛关注。当日，该品牌通过其官方微博发布道歉声明，称一贯尊重并支持“一个中国”的原则，目前正在修改，并提到美国法国地图也都黏贴错了，此后内部会更加强管理。去年9月刚宣布为MAC中国区首位品牌代言人的张艺兴随即在该微博后面评论，“国土问题，不容失误。”

截至收盘的3月8日，雅诗兰黛市值为564亿美元，当日略涨0.41%，报收156.04美元/股。近两个月，雅诗兰黛股价上涨了23.90%，超过其历史最高位，而同期纳斯达克指数只上涨了6.26%。在更长的时间维度看，雅诗兰黛的增长曲线更是傲人，2009年3月徘徊在3.5美元/股左右，经过10年稳步爬坡，至今增长已超40倍。

此前集团在公布2019年二季度业绩时，雅诗兰黛集团首席执行官兼总裁Fabrizio Freda还表示，如今的美妆行业还面临着三大挑战，其中之一便是宏观经济和地域政治所带来的风险。“不得不说，这是需要我们应对的最大挑战——要能在复杂的地缘政治、经济和不稳定的外部环境中继续前行。”

没想到，刚说没几天，雅诗兰黛就犯了如此错误。关键是，中国市场已经成为雅诗兰黛业绩增长的关键动力之一。

中国市场至关重要

雅诗兰黛是全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一，由雅诗兰黛夫人跟她的丈夫在1946年创立与美国纽约。除发展雅诗兰黛、倩碧、悦木之源、Prescriptives 等自有品牌外，集团还先后收购了海蓝之谜、朵梵、Glam Glow等护肤品牌以及Bobbi Brown、MAC 等彩妆品牌，同时获得汤米·希尔费格、唐纳·卡兰、迈克。科尔斯、汤姆·福特和蔻驰的全球许可，产品销往150多个国家和地区。在2018年度(第十五届)《世界品牌500强》排行榜中，雅诗兰黛排名第227。

2018 财年，公司收入137亿美元，同比增长16%。彩妆是雅诗兰黛最大的一块业务，2018年全年实现收入56.3亿美元，占总收入的41%;护肤品收入增长迅猛，2018年营收同比增长23.6%至56亿美元，体量已经能达到和彩妆业务并驾齐驱，占总收入比也是41%;香水收入18.3亿美元，占总收入的13.3%。

雅诗兰黛在2月公布了2019财年第二季度(截至2018年12月31日)业绩，销售额同比增长7%至40.1亿美元，创季度新高。净利润则同比大涨365%至5.73亿美元，远高于去年同期的1.23亿美元。

DA Davidson 的分析师 Linda BoltonWeiser表示：“即便美国和英国市场疲软，集团销售额11%的有机增幅(剔除汇率因素以及采用新的收入确认会计准则ASC 606的影响)还是很惊人。”

财报强调，亚太地区、护肤品部门、旅游零售渠道和在线销售的收益推动了本季度的增长。

尤其值得一提的是，亚太市场季度销售额首次超过10亿美元，同比增长高达17%。而同期，美洲、欧洲非洲市场的营收增幅分别为-7%、13%，均不如亚太地区的增速。亚太市场中，中国大陆和香港地区、日本的增长依旧强劲，韩国加速增长，高端知名品牌在中国市场加速增长。兰黛集团首席执行官兼总裁Fabrizio Freda在电话会议中指出，尽管经济不稳定，但中国消费者对集团奢华美妆产品的需求依旧旺盛。

雅诗兰黛集团在中国市场推行了多项新战略，包括与杨幂、孙菲菲等明星达成合作，入驻阿里巴巴旗下的天猫。值得一提的是，电商渠道为集团贡献三分之一以上的中国市场销售额。

亚洲市场的巨大机会，也成为各大分析师看好雅诗兰黛未来业绩的一个着眼点。摩根大通分析师Andrea Teixeira将该公司的评级从“中性”上调至“增持”，其目标价从160美元上调至175美元。该分析师认为，雅诗兰黛在亚洲及其他新兴市场仍有巨大的发展潜力，除此之外，倩碧、悦木之源等二线品牌也在蓄势而发。加拿大皇家银行资本市场分析师Nik Modi更是直接点出，中国市场已经占雅诗兰黛销量的7%左右，中国的经济增长可能会提振该公司的销量。也就是说，按照2018年其营收来计算，雅诗兰黛在中国市场的营收约为9.59亿美元。

冯建军也认为，雅诗兰黛在中国市场还具有较大的增长空间，毕竟目前中国市场城市化进程的加快，中高端化妆品的消费需求将会更加强劲，雅诗兰黛还有很大机会。

事实上，除了雅诗兰黛，欧莱雅，资生堂等企业在中国业绩也都表现抢眼。欧莱雅2018年销售额同比增长7.1%至269亿欧元(折合人民币为2055亿元)，增幅为近十年来最高。其中，亚太区业绩首超北美区，其中大部分来源于中国市场的驱动。欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩还透露，中国市场已录得33%的巅峰增长。

资生堂2018年在日本、中国、亚太、美洲市场的营收增幅分别为9%、32.3%、13.9%和-1.8%，中国区业务增速最快，了已经占到总销售额的17.4%。

电商化转型

日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天曾公开表示，“未来，中国市场对于各大化妆品巨头都特别重要，而企业的机会主要在高端品牌和新锐品牌，只要完成品牌的高端化和年轻化，就会获得竞争力。”

值得注意的是，相对于2019财年第一财季报告中，中国在内的亚太市场取得销售额同比大增24%，二季度的增长显然有所放缓。

就产品而言，旗下拥有海蓝之谜的护肤品部门销售额同比增长16%，增幅最为显著，化妆品部门销售额受雅诗兰黛、MAC、Tom Ford和Becca的推动增长3%至15.6亿美元，抵消了Clinique和Smashbox销售额的下滑，护发部门销售额同比增长7%至1.54亿美元，香水部门销售额则受促销活动影响下跌5%至5.37亿美元。

总体而言，公司旗下品牌大多定位中高端，主流销售渠道为线下百货，近些年受电商冲击较大。最显著的是2011年至2015年，收入增速不断下滑。海通证券此前发布的研报显示，雅诗兰黛2013年起加大对电商平台的布局，倩碧、雅诗兰黛、海蓝之谜等品牌相继进入天猫，均取得不错成绩。2016年开始，公司加速布局社交网络营销，促进品牌的年轻化、数字化转型。

此前，时间财经关注到，美妆博主“大嘴博士”称已对雅诗兰黛旗下品牌LAMER(海蓝之谜)提起诉讼，原因是海蓝之谜虚假宣传并不存在的修复疤痕功效，欺骗中国消费者购买，而且仅在中国虚假宣传，该行为已严重违反中国广告法。从现有的销售数据看，海蓝之谜并未受此事件影响，但是隐患仍然存在。

夏天曾公开表示，头部品牌产品老化是企业需要解决的首要问题。如雅诗兰黛旗下的海蓝之谜，依然采用的是传统营销的打法。

冯建军也认为，品牌年轻化的趋势，这是摆在雅诗兰黛集团面前最大的课题，如何让品牌被新消费者群体和泛90后年轻消费者接受，这是当前最大挑战。