当付费门槛持续攀升，在线视频平台对普通会员的吸引力能有多大？

垫近半年后，爱奇艺成了率先提高会员价的“领头羊”。日前，爱奇艺推出涵盖多项权益的“星钻VIP会员”，连续包年价398元，非连续包月价60元/月。消息一出，争议声再起，因为相比爱奇艺黄金VIP会员25元的非连续包月价格，新的会员价涨了1.4倍。

此前，被网友们吐槽的“超前点播”已成常态，多次试探消费者底线后，在线视频网站或进入整体提价时代。但提价潮下，如何顾及普通用户的观看体验，不造成付费群体的大规模流失，这对各大平台仍是严峻考验。

新会员体系实为变相涨价

5月23日，爱奇艺正式上线“星钻VIP会员”。爱奇艺方面表示，这是目前爱奇艺会员体系中最为顶级的会员标准，不仅拥有黄金VIP会员的权限，还能观看超前点播、星钻影院的内容，涵盖奇异果星钻会员、FUN会员、文学会员、体育大众会员、VR会员的多会员权益。

记者注意到，在价格方面，“星钻VIP会员”连续包月价格为40元/月，连续包年价格为398元，非连续包月价60元/月。作为参考，此前黄金VIP会员连续包月价格为19元/月，连续包年价格为218元，非连续包月价25元/月。“星钻会员虽然看起来增加了很多权益，但价格涨幅太高。”不少网友纷纷质疑称该做法本质上是变相涨价策略。

对此，爱奇艺方面并不认同。“星钻VIP是一个全新的会员产品，整合内容、生态及多终端权益。”爱奇艺相关负责人回应称，推出该会员的初衷是希望能够为用户提供包含多种权益的新选择，“爱奇艺黄金VIP、FUN会员、文学会员、体育大众会员等会员服务的权益与价格保持不变，用户可以根据自身需求自主选择。”

不过，对视频网站会员涨价的质疑由来已久。除推出各种“套娃式增值服务”外，早在去年，爱奇艺和腾讯视频均已在不同场合表示，未来会员费或将上涨。去年10月，腾讯体育也突然取消原来高级会员连续包月60元/月的服务，变相涨价至90元/月。

存量时代超前点播成常态

5月中旬，爱奇艺、腾讯视频相继发布2020年一季度财报。财报显示，爱奇艺总订阅会员人数为1.189亿，腾讯视频服务会员数为1.12亿，均已“破亿”，进入一二线市场几近饱和的存量时代。

与此同时，B站等“后浪”也在向“爱腾优”三分天下的格局发起猛烈冲击。B站2020年一季度平均月活跃用户数已达1.724亿，创下上市以来最高增幅。

在下沉市场开拓艰难，内容出海扩张缓慢的背景下，如何深耕细作平台现有的亿级会员，成了爱奇艺和腾讯视频绕不开的经营考题。近日，爱奇艺CEO龚宇在一季度财报电话会上表示，爱奇艺的会员业务正在进入一个新的阶段，会员数量和ARPU值(每用户平均收入)将成为增长引擎。爱奇艺一季度ARPU值提升的原因，主要来自超前点播模式应用和促销活动的减少。

值得注意的是，此次星钻VIP会员权益中的超前点播剧集可免费观看。事实上，去年腾讯视频发起的《庆余年》“超前点播”曾引发舆论强烈不满，如今却已悄然成为常态。目前“爱腾优芒”等主流视频平台均已开启超前点播变现模式，爱奇艺已在《爱情公寓5》《鬓边不是海棠红》等10余部剧集运用，腾讯也将该模式落地《将夜2》《三生三世枕上书》等剧集。

爱奇艺方面表示，星钻VIP会员可以让高频选择超前点播的用户因此降低付费成本和操作成本。但记者调查发现，不少观众对目前主流超前点播模式仍不买账：“超前点播的使用是在会员的基础上，很多平台还只能按集购买，不能一口气追到底。即使我买了超前点播，谁知道未来还会不会出现新的额外付费方式?”

提价潮下消费体验待平衡

无论是推新会员体系或超前点播，背后仍是视频平台持续亏损的“难题”。财报显示，一季度爱奇艺亏损达29亿元，相比去年同期的18亿元，扩大了61%，2019年全年净亏损103亿元。腾讯视频则表示全年营运亏损在30亿元以下。

与此同时，各平台内容成本仍居高不下。2019年，爱奇艺全年内容成本为222亿元，腾讯全年内容成本更是高达483亿元。

如何在亏损“黑洞”中找到盈利途径，对各平台来说迫在眉睫。记者梳理发现，YouTube、Hulu、Netflix等国外主流视频网站，也曾面临亏损局面，因而在视频广告外开展视频点播、视频租赁等额外付费内容业务。

“根据《经济学人》数据，2019年麦当劳巨无霸在美国和中国的定价分别为5.5美元和3.05美元，以次换算，美国典型视频平台月订阅费用在2至3个巨无霸左右，Hululive TV订阅花费超过8个巨无霸花费。而目前国内视频网站VIP会员连续包月定价巨无霸指数小于1。”易观智库分析师表示，与成熟视频会员制市场相比，国内视频会员费仍有一定的提价空间，“关键是如何推出更精细化的会员产品设计和会员运营模式。”

当付费门槛持续攀升，在线视频平台对普通会员的吸引力能有多大?

一位网友直言，比起高级会员涨价，他更关心普通会员的观看感受。“普通会员可以不追最新剧集，但更在意平台内容的丰富性和收看体验。倘若已经完成首播的剧集也是广告密集轰炸，很多用户可能会放弃包年付费，搜寻海量免费剧集，只在有特别感兴趣的热剧时再单月付费，最终平台的营收还是会流失。”