唯品会靠老用户撑起的九成订单 却让商户“二选一”

9月3日，上海众旦信息科技有限公司(爱库存)发布了《关于抵制唯品会不正当竞争行为的声明》，再次将刚刚发布盈利财报的广州唯品会信息科技有限公司(以下简称“唯品会”，VIPS.US)置于风口之上。

声明称，近期有商家向爱库存反馈，唯品会明令要求商家不得与爱库存继续合作，要求商家在两家主打特卖与清库存的平台中“二选一”。

9月14日，爱库存表示，公司已向国家市场监督管理总局等国家机关实名举报唯品会商家“二选一”的行为。

连续盈利得益于品牌特卖

从二季度财报上看，唯品会在电商赛道的表现称得上稳健。

2020第二季度，公司净营收为241亿元(人民币，下同)，同比增长6%，且高于市场预期的237.84亿元;美国会计准则下，归属股东净利润为15.36亿元，较去年同期大幅增长88.9%，亦高于市场预期的11.54亿元，这也是唯品会第31个盈利季度。

持续盈利得益于唯品会独特的电商属性——品牌特卖。据中信证券在今年8月份发布的《唯品会投资价值》分析报告称，以唯品会为代表的线上特卖型折扣零售商主要关注客单价在100至300的大众品牌，以限时特卖的形式推出品牌商过季的库存商品，是中国特卖行业的一个主要销售形式。

上述研报称，中国折扣零售行业预计2023年行业规模将达2.4万亿，2018至2023年复合增长率为10%。随着中产消费崛起、品牌性价比需求提升，以及经济增速放缓、品牌商库存积压等行业驱动因素的加持，主力B2C品牌特卖这一垂直赛道的唯品会，显然具备更强的抗周期性与独特性。

特卖的细分领域具备一定市场刚需，唯品会亦是早早布局该赛道的资深玩家，与动辄亏损数年的其他电商平台相比，其多年来稳健的财务数据无疑向投资者传递了不少信心。

靠老用户撑起的九成订单

然而，从互联网公司重要的增速指标上看，唯品会就难显乐观了。2020第二季度，其营收与GMV(成交总额)增速较去年同期分别下降3.7%与1.6%。纵向来看，自上市以来，唯品会的营收增速逐年放缓，2016年至2019年营收同比分别增长40.27%、28.74%、14.53%与8.85%。而上市初期其营收增速甚至能达三位数，如2013至2015营收增速分别为138%、123%与74%。

反观同样主打B2C多年的京东，今年二季度净收入却创下了近10个季度以来的新高，同比增长33.8%。

当然，唯品会并不爱与头部电商平台相比较。在历年财报中，唯品会定义自己为线上折扣零售商，但即便与其他头部电商不属于同一条细分赛道，唯品会与天猫等竞争的却是同一个存量的互联网消费者群体。

QuestMobile数据显示，2019年9月唯品会MAU(月活跃用户)首次突破8000万，截至2020年8月，唯品会MAU增长9.3%至8774万，在所有参与统计的电商APP中排名第四。然而，排名前三的淘宝、拼多多与京东这段时期的MAU增速则分别为15.5%、18.6%与23%。

此外，唯品会多次在财报中强调其优质的用户粘性与复购率，复购用户亦在其所有用户中占比极高，2017至2019年，复购用户占总用户分别为71.3%、76.1%与79.7%，今年二季度为89.5%。

但值得注意的是，高复购率下唯品会的付费用户与订单总量增速也在瓶颈边缘徘徊。2020二季度，唯品会付费用户与订单量分别为3880万人、1.705亿元;而2018年四季度时，该数据已达到3240万人与1.403亿元。

“唯品会总订单中有97%以上来自复购用户，意味着它一直在做同一批用户的生意，对新用户的获取十分乏力。”一位长期关注头部电商的一级市场投资人告诉《投资者网》，“这种打法虽说没有错，在激烈的电商竞争环境下，唯品会能守住自己稳定的用户群不被其他巨头分食已经不错了，但也没有更高的增长空间了。只能被动防守，不能主动进攻。”

持续盈利后还有新故事吗

在营收与用户增长双双放缓的情况下，不间断的盈利似乎成了唯品会最重要的博弈筹码，但今年二季报的发布却并未得到相应的市场反应。

财报显示，CFO杨东皓因个人原因将于今年11月辞任唯品会职务。随后有媒体爆料称，杨东皓接下来将加盟完美日记母公司逸仙电商，或协助公司上市事宜。CFO出走的消息之外，唯品会对三季度的业绩预期亦不乐观，公司业绩指引称，预计营收区间为206亿元至216亿元，同比增长5%至10%，低于分析师预期。“

财报发布当晚，唯品会股价盘中一度大跌23.92%，收盘时最终跌幅为19.45%，市值损失约214亿元人民币，第二天颓势不减，市值继续增发40余亿元。

“股价大跌与CFO离职肯定有关系，但更深的原因还是来自于公司自身的经营。盈利是一个好故事，可唯品会个位数的各种增长指标也难以支撑它的百亿市值，如果只盈利不增长，它很有可能沦为偏安一隅的小公司，随时危机四伏。”上述投资人分析。

纵向来看，与凡科网、尚品网与乐蜂网等由盛转衰的垂直电商相比，唯品会在巨头搏杀激烈的电商红海中依然能维持百亿市值已经称得上优秀。“中国消费者网购最喜欢打折，理论上用户群体比较广。而我们是做折扣零售的，大概估算喜欢唯品会打折商品的用户未来可达3亿。”CEO沈亚在本次业绩会上如是表示。

至于预期的用户市场下如何做增量，沈亚透露，接下来唯品会一方面会做精准营销;另一方面则将继续大量投放综艺节目与电视剧广告。这与上半年用户普遍对唯品会的观感如出一辙，从《乘风破浪的姐姐》《三十而已》等爆款，到《认真的嘎嘎们》等小众节目，唯品会桃粉色的商标几乎无处不在——能投的都投了。

诞生于“双十一购物节”之前，在电商补贴战尚不激烈的彼时，“天天有三折”的唯品会无疑抓住了机会野蛮生长。但随着“618”、“11.11”、“12.12”等大小购物节以每月甚至每周的频率上线，加之拼多多挑起的百亿补贴战，以及在各种短视频与直播平台的二类电商中、“全网最低折扣”等主播带货的出现，唯品会的折扣不再稀奇。

长远来看，柔性供应链是各电商平台与销售商近年来的关注的行业升级，在AI与大数据技术加持下，销量决定产量的C2M模式亦在进一步成为可能。尤其是库存的逐步减少，甚至消失或成为行业新业态，但对挖掘库存市场的唯品会而言，这无异于釜底抽薪。

唯品会未必意识不到这一点。9月7日，唯品会将使用多年的“全球精选，正品特卖”口号调整为“品牌特卖，就是超值”，同时其配合口号更新，还上线了针对女性、男性、老人与孩童的4条广告片。不再强调“品牌特卖”意味着该公司也许将放眼名牌之外的白牌市场，而新广告片则或许代表了一半用户为女性的唯品会希望突破用户圈层，实现业绩的再增长。

一方面，这是突破的信号;但另一方面，突破了品牌与用户界限的唯品会，是否会与综合类电商巨头淘宝、京东等，产生更大的相似度和摩擦?

激烈的竞争格局下，唯品会是否过于重视财务盈利而忽略增长?除了强调连续盈利外，唯品会还有哪些区别于其他电商平台的特点或创新的打法?《投资者网》就上述问题联络唯品会投资者关系部门，但对方一直未予以回复。

此外，据8月12日路透社旗下IFR报道称，唯品会正在考虑回香港二次上市，公司目前亦未就此给出解释。而未来无论最终去向何方，上市八载的唯品会需要向市场证明的，也许是盈利故事之外的新增长力。