电商定制赋能国货新品牌 新品牌脱颖而出仍具挑战

刚过去没多久的6·18年中大促，北京市民陈女士想买一套锅具送给父母。电商平台上促销的“三禾”品牌吸引了她的注意，“一两百的价格便宜划算，但没听说过这个牌子，有点不放心。”最终，权衡再三，陈女士还是选择了“双立人”这一国际大牌。

陈女士不知道的是，“三禾”这一品牌的锅具制造商，就是藏在“双立人”背后的中国代工厂。从大牌奢侈品到普通日用品、从服饰到鞋帽、从3C数码到家用电器……中国有着数量庞大的代工厂。近年来，随着人口红利退潮、用工成本增加、海外订单减少，这些曾躲在大牌背后的代工厂举步维艰。如何解锁从中国制造到中国品牌的突围密码?眼下拼多多、天猫、京东等电商平台正尝试破局。

制造业陷品牌培育之困

巨大的窑炉外延伸出一条条生产线，汤碗、红酒杯、茶杯……一件件玻璃器皿沿着生产线依次推送出来。位于安徽凤阳的德力集团是亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂，“这条生产线上，是我们帮国际知名品牌康宁代工的玻璃碗，这边，生产的是我们自主品牌青苹果的玻璃制品。同一个车间、两条相邻的生产线，差的就是印在碗底的这个名字，结果售价就差了好几倍。”车间负责人指着玻璃碗底的“corning”字样，叹了口气。

德力是国内首家日用玻璃上市企业，产品出口全球70多个国家，年销售额超过10亿元。然而，即便是这样一家大型企业，品牌知名度上远逊于康宁、乐扣等国际名牌。“在国内市场，部分国际品牌的日用玻璃器皿遭疯抢，实际上这些产品都是德力设计生产的，有的过一遍保税区，就成了进口产品。”德力高级副总裁程英岭表示。

有顶尖产品、无品牌认知，这是一批国内领军制造企业的共同痛感。

浙江三禾，同样是一家代表长三角尖端制造力量的企业。作为国内顶尖锅具制造商，三禾创立以来，先后与双立人、LE CREUSET、膳魔师等国际一线品牌达成合作关系，不粘锅出口量常年稳居行业前列，在欧美等发达地区拥有极高的市占率。数据显示，在意大利，每10户家庭中，约有5户使用的锅具由三禾制造。

“在很多领域，我们的专利和技术是最好的，但我们的自主品牌三禾，无法得到大量消费者认同，”三禾董事长方成有些无奈：“我们心里不服气。”

在中国社科院研究员张春宇看来，这是中国制造能力和需求供给之间的错位，中国制造企业正面临新一轮的集体品牌化转型。

电商定制赋能国货新品牌

大量中国代工厂的转型困境正吸引着电商平台入局，探索C2M(用户直连制造工厂)的“新玩法”。

拼多多是入局者之一。去年年底，拼多多发起“新品牌计划”，聚焦中国中小微制造企业成长。根据计划，拼多多将扶持1000家各行业工厂，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以最低成本对接4.4亿消费者的真实需求，培育新品牌。

如果说传统C2M模式的核心是精简供应链中间环节，那么近年来，这一模式已接近刚性成本。因此，以定制产品为核心的C2M“新玩法”应运而生。拼多多数据研究院副院长陈秋解释，“基于分布式AI技术，拼多多平台每天产生并汇聚海量需求，我们有超过200人的数据工程师团队，在充分保护用户隐私的基础上‘读懂’消费者，最后输出给上游生产商。”

“随着拼多多的高速增长，平台有望在3年内实现十亿级别的定制化产品年订单量。”6月28日，在“新品牌计划”长三角沟通会上，拼多多副总裁井然表示，在“新品牌计划”的推动下，六个多月的时间里，拼多多已实现超过5700万笔定制化产品订单。

新品牌脱颖而出仍具挑战

其他传统电商平台也意识到了定制商品的巨大潜力。

6·18大促中，国产电动牙刷在天猫聚划算爆卖175万支。曾长期以代工为主的宁波品牌赛嘉在这一轮爆发中获得了销量和品牌知名度的历史新高。赛嘉成为爆款绝非偶然，平台提供的大数据支持帮助赛嘉在产品定制、定价等方面直达消费者需求。

在电商平台的大数据分析和流量倾斜等扶持之下，国产新品牌中孵化出的爆款产品已非个例。然而，依托C2M的电商“新玩法”，代工厂产品能否从短时爆款变身稳定成长的品牌，仍具挑战性。

上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪认为，以“新品牌计划”为例，目前更多侧重于需求侧的改革。实际上，需求侧和供给侧的改革是一体的，没有需求侧变化，也谈不上供给侧的升级。业内人士提醒，品牌的培育无法急于求成，需要巨大的营销投入和品牌文化的塑造，简单依托电商定制，很难从庞杂的供应体系中脱颖而出。