百威掌舵 泰国天丝华彬“红牛之争”愈演愈烈

养元饮品接手红牛安奈吉长江以北的销售权一个月后，11月3日，有消息称，泰国天丝或将红牛安奈吉在“福建、浙江、广东”三省的市场运营权交给百威亚太区中国事业部(以下简称“百威中国”)。将红牛安奈吉的销售权分成南北两部分，对于销售体系处于弱势的泰国天丝来说可以获得渠道优势，从而增加对抗华彬集团的筹码。不过，目前国内市场竞争日益激烈，红牛的国内运营商华彬集团市场份额远超过泰国天丝，将国内市场运营权南北分开能否帮助泰国天丝获得更多市场份额还不好说。

百威掌舵

对南方部分市场与百威中国合作的消息，泰国天丝相关负责人并未否认，并向北京商报记者表示：“通过与重要的本地合作伙伴广州曜能量饮料有限公司(以下简称“广州曜能量”)和普盛食品销售有限公司(以下简称“普盛食品”)的直接合作，泰国天丝正在建立一个完整的、覆盖整个中国的生产、销售和分销的生态系统。”

目前，中国市场在售的泰国天丝红牛饮料有两种，分别是红牛安奈吉和红牛维生素风味饮料。关于这两款产品的分销渠道，据泰国天丝相关负责人介绍，“广州曜能量帮助泰国天丝拓展红牛安奈吉饮料的销售渠道, 普盛食品帮助泰国天丝建立红牛维生素风味饮料的销售渠道”。

在香颂资本董事沈萌看来，泰国天丝与百威中国合作主要看中了其在南方市场的分销能力。百威中国总部位于上海，可以覆盖南方市场。此外，百威中国在华深耕多年，在国内市场的销售和渠道能力很强，且啤酒与红牛存在一定销售渠道共性。

据悉，百威子公司百威亚太控股有限公司(以下简称“百威亚太”)渠道覆盖较广，包括夜场渠道、餐饮渠道、烟酒店和超市等传统渠道，以及线上电商渠道等。前瞻产业研究院数据显示，夜场和餐饮销售额在百威亚太的渠道占比接近55%。

“百威中国近期业绩疲软，需要新的业务注入是双方合作的另一原因。”沈萌称。

在百威亚太最新披露的财报数据中，截至今年前三季度，百威亚太实现营业收入43.98亿美元，同比下降14.8%;股东应占溢利为5.01亿美元，同比下降41.27%;总销量达662.71万千升，同比下降14%。其中，百威亚太在中国市场的收入下降13.5%，销量下降11.9%，每百升收入下降1.8%。

南北分销

百威中国入局后，红牛安奈吉将形成南北分销的局面。

事实上，为打开中国市场，半年前泰国天丝就开始和各方接洽寻找中国合作伙伴，最终在今年9月与养元饮品达成合作。不过，养元饮品仅拿下了红牛安奈吉在长江以北的运营权。

针对与泰国天丝的合作，养元饮品曾发布公告称，本次合作中，公司经销的产品为红牛安奈吉饮料系列产品，该产品由天丝医药保健有限公司授权广州曜能量负责国内的运营，广州曜能量授权曜尊饮料(上海)有限公司销售其合法生产的红牛安奈吉饮料，由曜尊饮料(上海)有限公司授权养元饮品的孙公司——鹰潭智慧健饮品有限公司红牛安奈吉饮料系列产品的经销商资质，在长江以北地区全渠道独家经销红牛安奈吉饮料。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，泰国天丝选择与养元饮品合作主要看中其长江以北的销售市场。

数据显示，养元饮品的产品在华东地区、华中地区、西南地区、华北地区四个地区的销售占比分别为32.48%、27.36%、18.22%、15.24%，总计占比超过93%。

事实上，在与养元饮品达成合作之后，泰国天丝南方市场的运营权一直备受关注。如今百威中国入局，基本敲定了泰国天丝南北分销的格局。

在沈萌看来，泰国天丝效仿可口可乐在国内南北分销的做法是为了相互牵制，防止一家独大。而这也跟泰国天丝之前在与华彬集团的合作中产生的纠纷有关，之前泰国天丝将中国经营权委托华彬集团一家，反而导致泰国天丝对红牛品牌差点丧失控制权。

如今，与华彬集团的纠纷仍是泰国天丝绕不过的坎。作为“红牛”商标的创始人和所有者，许馨雄代表的许氏家族曾将“红牛”商标授权给了红牛维他命饮料有限公司，后者由严彬所代表的华彬集团负责具体运营。然而随着双方就商标授权年限、合作方式等方面的不同界定，2018年起，泰国天丝与华彬集团方面展开了更为激烈的对决。泰国天丝发起了对红牛维他命饮料有限公司的清算，双方陷入多起诉讼争夺，至今还未出结果。

施压华彬

“虽然双方的‘红牛’之争尚未尘埃落定，但前有养元饮品接手，后有百威中国入伙，泰国天丝已步步紧逼，其实也意在给红牛维他命施压。”徐雄俊说。

目前，在中国市场上，华彬集团的红牛维他命市场份额最大，2019年，华彬集团功能饮料板块实现销售额236亿元，核心产品红牛维生素功能饮料全年销售约223亿元，同比增长5%。

从销售终端来看，红牛维他命在全国拥有5000家以上核心分销商和60万家终端商。泰国天丝方面也曾披露，红牛安奈吉线下渠道已经覆盖全国24个省份和直辖市的227个城市，打造了700多家经销商及1万家批发商的销售网络，直接服务的销售终端超过30万家。

徐雄俊分析称，红牛维他命最致命的优势是庞大的分销商和终端商体系对行业的把控力，导致泰国天丝的渠道难以拓展。即使把红牛安奈吉的运营权交至养元饮品和百威中国，泰国天丝的红牛安奈吉和红牛维生素风味饮料两者的市占率依然难以与华彬集团的红牛维他命竞争，泰国天丝应该将两个产品在产品定位、人群定位、价格定位等方面形成差异化，从而发挥协同作用。

不过，当外界问到泰国天丝集团CEO许馨雄更侧重哪款产品时，许馨雄称：“两款产品我们都是非常重视的，这也是泰国天丝建立全球品牌之家的重要策略之一。我们会抓住各个细分受众的市场，满足消费者不同的需求。”

然而，除了要与华彬集团“明争暗斗”，如今，功能饮料的赛道也越发拥挤。不仅有时下火热的元气森林推出外星人能量饮料入局，还有“老玩家”东鹏特饮谋求上市，借力资本瓜分市场。今年10月，东鹏特饮更新招股说明书称，预计1-9月净利同比增长超三成。

“无论泰国天丝是与养元饮品还是与百威中国合作，战略是对的，但都并非长久之计。在与华彬集团抗衡的时候，也更加考验三方的市场战略部署问题。”徐雄俊表示。

北京商报记者 钱瑜 白杨 王晓