盲盒消费者逐渐回归理性 盲盒消费赛道正被细分

“为了买它，我排队排了10个小时。”家住济南的“泡泡糖”张宁告诉时代财经，“泡泡糖”是泡泡玛特对粉丝的称呼。4月23日，泡泡玛特新品Skull Panda熊喵热潮系列正式发售，前一夜张宁就在商场门口蹲守。

Skull Panda熊喵热潮系列共有12个造型，每款售价为69元，整套售价为828元。

张宁表示自己去的门店一共发售72套，每人限购2套，她打算自己留一套，另一套加点价再卖掉。据张宁透露，Skull Panda熊喵热潮全新未拆套盒在二手市场卖1000元左右。

为了买新品而彻夜排队的现象并不只出现在济南，北京、上海、广州等多地的泡泡玛特门店同样人潮涌动。

时代财经从泡泡玛特广州天环店店员处了解到，店内170套Skull Panda系列发售当天早上就卖空，顾客都是22日晚就在店外排队等候。

新品发售火爆背后，Skull Panda、一禅小和尚等新系列的价格也悄然从59元涨价至69元。泡泡玛特4月27日回应称，新品涨价是由于供应链原材料价格上涨，人工成本增加，因此采取提价策略以应对成本抬升，此外，潮流玩具在设计上更加精细，工艺更加复杂也导致了成本的增加。

“69元可以接受，设计和品控都不错，没有瑕疵。”张宁认为10元涨幅在接受范围内，当然也有消费者表示再涨价就退坑。

盲盒工厂：15cm的娃娃能用多少材料?

“盲盒玩具主要的材料是PVC，前期需要对产品进行3D设计，设计确定后就是开模、注胶量产、上色等一系列工序。”4月27日，自称泡泡玛特代工厂的东莞市元超玩具厂业务经理孙小美(化名)告诉时代财经。

孙小美表示，PVC原材料成本确实在上涨，但目前盲盒出厂价相对稳定。

根据混沌天成研究院数据，PVC市场出库价由2020年4月5000元左右每吨的价格，涨至今年4月的9000元每吨。

“一个娃娃才15cm大，能用多少材料呢?人工成本的上涨也不是一天两天的事了，我们的出厂价格还是相对稳定的。”孙小美强调。

据孙小美介绍，盲盒玩具中最关键成本是开模费用。“设计的复杂与否决定了开模成本，细节越多，开模费用越高，设计的颜色越多，上色工序越多，成本也就越高。”

以市面上普通15cm高的盲盒为例，单款产品的开模费12000-15000元，以量产1000个计算，加上包装成本，单个成本价为20-30元。一般情况下，每套盲盒最少有6款不同产品，泡泡玛特一般是12款。

经营美日知名IP类动漫周边商品的欧玩公司上海店长常波也对时代财经表示，盲盒赚钱要靠走量，虽然PVC成本上涨，但以泡泡玛特的体量，量产规模已达到一定级别，材料成本占比小，对终端价格影响并不大。

“如果一个盲盒终端定价是59元，批发价一般是售价的40%-50%。也就是23-29元，其中玩具生产厂家利润至少10元以上。”常波说。

高增长、高毛利难持续

越是爆款IP，盲盒销量越高，利润也会更高，单个盲盒成本则会降下来，那么为何爆款盲盒反而在涨价呢?

常波表示，从泡泡玛特破圈开始，盲盒不仅仅只考虑玩具的制作成本，IP、宣传营销、渠道开拓等费用也需要考虑。信达证券研报显示，包括泡泡玛特在内的盒蛋玩具商主要竞争优势在于设计策划与品牌渠道。

2020年泡泡玛特财报显示，公司销售费用从2019年的3.64亿元猛增73%到6.3亿元，管理费用亦同比增加96.5%至2.8亿元。

常波认为产品涨价还是策略问题，以泡泡玛特为例，所有产品系列中销量大的就是Molly、Dimoo、SKULLPANDA等头部IP。

泡泡玛特2020年年报显示，包含自有IP和独家IP产品在内的泡泡玛特自有产品收入为公司贡献了超85%的营收，Molly、Dimoo、BOBO&COCO四大IP营收占总营收的31%，其中Molly和Dimoo贡献了1/4的收入。

不过，该类产品的增长速度在2020年明显放缓。2018年-2020年，包含自有IP和独家IP产品在内的泡泡玛特自有产品收入分别为3.22亿元、12.24亿元、21.36亿元，同比增速分别为602%、280%、74%。与此同时，泡泡玛特品牌产品的毛利率也由2019年的71.2%下降至68.7%。

常波说：“如果销量下滑，利润空间就会被压缩，为了保证利润率，终端产品的涨价是必然的。”但显然，如果全线涨价，本来冷门的产品就更不会有人消费，消费者也接受不了，这种情况下泡泡玛特只能先在爆款盲盒上“动刀”。

盲盒消费赛道正被细分

除了泡泡玛特门店外，4月27日，时代财经还走访了名创优品旗下潮玩集合店TOPTOY。在盲盒售卖区，售价49元的盲盒数量不多，大部分盲盒标价在59元，部分受欢迎的新IP产品定价更高，例如罐头猪LULU运动系列盲盒，标价为79元。

“入局者变多，非理性的盲盒消费者却正在减少。”常波认为，产品定价的变化和市场环境的变化有着莫大的关系。有券商研报预测，虽然2021年-2024年中国潮玩市场规模依旧不断扩大，但增速将由39.7%下滑至25.5%。

盲盒爱好者文狄对时代财经表示，一开始她也会在店里买盲盒，但后来就只会在二手平台购买自己喜欢的款式，碰到有“泡泡糖”退坑大清仓，即便是热门款，也能以一个好价钱入手。时代财经发现，在泡泡玛特粉丝“换娃群”中，就有不少人“蹲守”低价盲盒产品。

盲盒消费者逐渐回归理性，越来越多人不再以重复购买的方式来追求“赌”的刺激，盲盒生意也变得不那么好做了。

“我们公司去年也做了一套盲盒，最近在和好几个大公司采购接触，但效果不太理想。”常波说，市面上新盲盒品牌层出不穷，但消费热潮正在消退，经销商的采购变得比以前更加谨慎了。

西南证券研报显示，泡泡玛特盲盒及IP周边的定价，恰好填补了传统潮玩乐高IP合作款、万代模型在29-99元区间的空白。常波认为，如果盲盒做到89元、99元，无论是玩法，还是产品，消费者的选择更多，盲盒的可替代性也就越高。

关键词： 盲盒消费 泡泡玛特