即刻：用产品矩阵拉新腰部社交“出圈”难

北京商报
2020-06-18 16:46:49

当社交再度成为互联网风口，要调性还是要规模是社交App不得不做的抉择。6月17日，恢复上架一周的“即刻”，在苹果免费社交榜单中排名47位，而在回归当天即刻的位次曾冲至前十名。用户对“复出”的即刻仍然评价各异，有的庆祝即刻回归，有的因核心功能不再而失望。

其实，这种小众社交App“昙花一现”的情况并不罕见，远到语音社交工具“Peach”、图片社交软件“Zepeto”，再到去年的即时通讯App“子弹短信”都难逃过气的命运，看似出圈的知乎也一直走不出专业性丧失的质疑。较电商、生活服务类产品而言，社交产品的黏性和用户需求更强，是近两年来大小互联网企业都觊觎的赛道，但社交产品也是看似简单实则门槛极高、最难颠覆对手和自我的互联网垂直领域之一。

褒贬不一的复出

“亲爱的各位即友，即刻App现已可在各大应用市场搜索下载，欢迎回家。”截至北京商报记者发稿，即刻官方微博的这条“复出”微博下已经有1656个评论，1733个转发，获2960个点赞。

即刻诞生于2015年，是一个聚集年轻同好的社区。2019年7月12日，即刻团队称“即日起我们将进行技术升级，升级期间即刻App端和Web端暂时无法使用，请大家开启即刻的通知权限，升级完成后我们会在第一时间通知大家”。

此后，即刻不光呼吁用户在即刻官方微博下回复即刻ID，以便即友相认，还在杭州、广州、北京等多座城市举行线下即友交流会，并上线即刻替代性App“jellow”来维系与用户的关系。

对于老用户而言，即刻回归是6月的礼物，毕竟作为一款曾经日活过百万，估值超1.5亿美元的App,即刻拥有一批忠实用户，而且经历了关停333天又重新上线，这几乎是互联网App未曾有过的历史。

正是因为百味杂陈，即刻创始人叶锡东在产品重新上线后公开表示，“让所有的同事跟着我委屈了一年，让所有的用户在不告而别后等了一年。没想到做了这么多年的即刻，最后要把微博当树洞”。

其实，即刻的尴尬不只如此。

根据苹果应用商店信息，最新版的即刻个人主页大改版，包括可记录足迹的“我的足迹”、音乐分享功能“我的电台”、互动功能“弹一弹”、商品分享功能“即士多”，以及情感状态和最近访客。

但用户“追朝阳的孩子”在即刻回归的微博下留言，“1.圈子动态首页无法查看；2.RSS（信息聚合）内容没有了。那我觉得即刻没太大亮点了，沦为社交App。还是国际版微博更好吧，RSS恢复了我马上回归”。持这种态度的用户不在少数，还有用户对追踪机器人功能不再而无法释怀。

不过，即刻公关代表向北京商报记者透露，“即刻不会重新上线RSS和追踪机器人功能”。

来自第三方的数据则更加尴尬，七麦数据显示，6月11日也就是即刻恢复上架的第二天，在苹果免费社交榜单中排名最高升至第九，不过至6月17日，排名降到47位。预估下载量也呈同样走势，在6月11日达到2.43万，随后一路下滑至6月16日的4289。

用产品矩阵拉新

即刻上架并非唯一的新闻点，从孤军作战到一系列产品矩阵也是其重大变化。

根据苹果应用商店信息，2020年2-4月，即刻上线一系列新品，包括真人恋爱交友社交App“橙”、线下约会交友App“Comeet面即”、中文播客平台“小宇宙”、购物返利App“快鸟返利”、好物分享社区“即士多”。再加上已经归在即刻方面开发者旗下的匿名社交App“一罐”，即刻产品涵盖社交、播客、电商等多个领域。

即刻公关代表告诉北京商报记者，“从公司的发展战略来说，肯定是多产品会更好，有更多商业机会，子产品用户的重合度肯定有，但是具体数据并不清楚。从团队内部兴趣来说，只做单一产品不够让我们兴奋，所以即刻内部孵化了很多新产品，让团队有更多的发挥空间，也可以获取更多新用户，满足老用户的其他需求”。

对比即刻的一系列子产品的发展，近两个月来，“橙”“快鸟返利”“小宇宙”“Comeet面即”的升级频率最快，分别为7次、7次、7次、6次。“即士多”和“一罐”的升级次数分别是4次和3次。与其他互联网企业新品相比，即刻的子产品更开放，均没有采用邀请制，用户只需要注册就可以体验产品。

根据七麦数据，这几款产品在即刻恢复上线时，不论是苹果应用商店榜单排名，还是预估下载量，都有大幅提升。

其实，一带多也是其他互联网企业的策略，投资、孵化是通用的路径。

“在即刻还未恢复上架前，上线一系列新品，是一种防御策略，需要另找出路，垂直方向自然越来越好。从即刻和即刻子产品的定位来看，围绕的是社交主线，这是即刻恢复上线释放的最大信号。”比达咨询分析师李锦清这样认为。

腰部社交“出圈”难

即刻也从未否认自己向社交转型的意向。“即刻一直在做社交的转型，从logo变成黄色开始就是了，并不是以上线‘橙’和‘Comeet面即’来作为分界点。”这是即刻公关代表的态度。

在业内人士看来，转型的另一层意思是“出圈”，即从小众产品过渡到普适性的产品，毕竟流量为王在互联网发展的任一阶段都是铁律。更何况，在即刻下架这一年，从广义上的社交领域来看，“绿洲”“Soul”“积目”“赫兹”等新生代的社交App野心勃勃，不断瓜分互联网年轻用户。

但是，即刻原有的调性也在慢慢丧失。有用户总结，“心情日记”与微博故事功能相似，只不过一个载体是图片，一个是视频。

“一部分老用户的感情可以理解，但你不可能做一个讨好所有人的产品，这不是问题，是很正常的事实。”即刻公关代表这样认为。

事实上，大部分小众定位的工具、兴趣聚合社交类产品，在摆脱小而美的定位时都会遇到这样的情况，最典型的就是知乎，“精英问答的降维”这类评价动不动就被搬上台面。

出圈的背后是焦虑，是中腰部社交平台冲击头部产品的迫切、头部企业的垂直化探索。从现在的用户规模上看，微信、QQ社交前两位的位置难以撼动，即便如此，腾讯也没有坐以待毙，已经上线了“猫呼”“朋友”“有记”等多款社交类产品。