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最近比较火的“买菜”，大概就是钱大妈IPO的消息了。根据测算，钱大妈IPO前融资和上市后募资，可令其估值达到250亿人民币。

虽然赶了晚集，但我们还是想来挖一下。

钱大妈创立于2012年，是一家大本营位于广东地区的社区生鲜连锁品牌。据该公司总经理冯卫华近日向媒体透露，截至今年7月，钱大妈已在全国20多个区域开出门店超过3500家。

但在资本正要狂欢的同时，关于钱大妈加盟商血本无归的控诉却频频现于抖音和百度贴吧等网络平台。从东莞农贸市场的一个小肉摊，到全国开店3500家，钱大妈只用了不到9年。不过，规模化大幅度扩张背后，肉菜每天都卖光的钱大妈，真的是一门好生意吗?

限时打折+日清=不卖隔夜肉菜

与轰轰烈烈的互联网买菜大战中的跨界玩家不同的是，菜市场是钱大妈的老本行。

2012年，钱大妈现创始人冯冀生在东莞长安的一个农贸市场开了一家猪肉专卖店，主打“不卖隔夜肉”。这一概念迎合了广东人对新鲜肉的消费喜爱，但这一模式却遭到了农贸市场内其他同类档口的抵制。

在菜市场其他商家围攻、周围大型商超夹击之下，钱大妈选择离开农贸市场，2013年在深圳临近香港口岸的住宅区开了第一家社区店。

据冯卫华介绍：“考虑到在社区如果只卖猪肉很难吸引到客流，我们在开店时把肉、菜、鱼都加了进来，品类从单一猪肉增加到400多个，并全部采用‘日清’模式，就如同一个浓缩版的农贸市场。”

“不卖隔夜肉”的关键点在于去库存，早先时期并没有互联网和大数据基因的钱大妈采取的方式极为简单：打折。

钱大妈制定的打折策略为“限时打折”。每晚7点开始，全场商品打九折，每半个小时再降低一折，到了11点半，门店所剩商品全部免费赠送。

通过“限时打折”的方法实现“日清”，强化“不卖隔夜肉菜”的品牌消费概念，这种策略是钱大妈首创，不仅兼顾了社群买菜主力军对价格的敏感度，轻而易举地清理了门店当天库存，在一定程度上大幅提高了门店商品周转率，降低了门店为保证“不卖隔夜肉菜”而产生的损耗，同时也以新鲜不隔夜的理念让钱大妈获得了一定的提价空间。

理论上来看，钱大妈的策略在营销引流和提高商品周转率。减少损耗的盈利模式上来看，在中国生鲜市场上都是范本意义上的成功的。

尤为关键的是，在规模化之前，钱大妈对于日清模式已经进行了精细化改进。生鲜市场的日清需要门店平衡好当日销量与采购量，如果日清商品多，门店毛利空间被压缩，若日清商品少，会被消费者质疑打折的真实性，另外，打折的商品新鲜度不够，即使打折，消费者对钱大妈的好感度也会降低。经过测算，钱大妈将19点后打折出清的商品比例定为不超过总进货量的10%。

凭借这种模式，几乎每家钱大妈开店初期，社区消费者都会在19点后排起长队，抢购一空。钱大妈由此在短短一两年时间内开了20多家直营店，且全部实现盈利。

稳赚不赔的加盟买卖

精细化的单店模式为钱大妈带来高效运营的同时，也让钱大妈具备了批量复制的能力。2014年12月，钱大妈开放加盟，从直营店转为了社区加盟制，由此开启了全国扩张之路。

从2014年12月到2016年12月，开店速度加快，3年共开出239家门店。2017年至2020年，钱大妈分别开了340家、300家、700家和300家社区门店，几乎等于一天开一家加盟店。据钱大妈总经理冯卫华近日透露，截至今年7月，钱大妈已在全国逾20个区域开出门店超过3500家。

在广东省开了1000家门店后，2019年4月，钱大妈选择上海作为出广的第一站，接着先后进入武汉、长沙、成都、重庆、杭州、北京、合肥、郑州、天津、福州、南京、宁波、西安、济南、青岛等城市。

从一家店突破到1000家店，钱大妈花了6年时间，从1000家店到2000家店，用时不到2年，到第3000家店时，只用了7个月。

钱大妈对外透露的加盟条件仅为优惠：在社区旁边一家40平方米的门店只需要30万元便可申请加盟，钱大妈将为其提供门店选择评估、免费店面设计支持、品牌营销支持等一站式服务，加盟商只需要做的只是店铺日常运营。

当加盟满半年后，钱大妈会收取加盟门店每日19点之前营业额的1%~1.5%的分成。假设门店日营业额为2万元，19点之前的营业额为1.5万元，那么钱大妈每日可收取每家门店150元，3500家门店每日可分成52.5万元，月分成可达到1500万元。

为了控制成本以及新鲜口碑，钱大妈在2014年开启加盟模式前便搭建了供应链体系，与供应商及农业规模种植企业合作。在加盟模式中，加盟商禁止私下采购，钱大妈为加盟商统一采购，并收取6%~8%的加价率。加盟费和集中采购以及加价率，成为钱大妈的主要营收构成。

在开店速度狂奔之下，钱大妈又凭借规模优势与上游供应商获得了议价权，将商品采购价压低，再将低价采购的商品输出给加盟商，由此赚取源源不断的利润。随着钱大妈在全国各区域的规模性布局，其前期投入的仓储物流费用也进一步诶摊薄，边际成本不断被降低。

在加盟商成为钱大妈门店主力的情况下，钱大妈很快转型为轻资产模式。因此，对于钱大妈来说，高歌猛进的开店速度不仅不会给钱大妈造成资金压力，还会拓宽钱大妈的资金来源渠道，门店开得越多，钱大妈到手的钱就能得到更多。

公开信息显示，钱大妈2020年年销售额已超过了100亿元，2019年全年营收超70亿元，较2018年实现翻倍。值得注意的是，钱大妈是生鲜行业中少有的能够快速扩张且还能保持一定比例盈利的企业。如此来看，估值250亿元也不算夸张。

钱大妈杀死了钱大妈

成功的单店盈利模式理论上很好看，但靠加盟实现迅速规模化带来品牌轻资产后的高盈利的同时，抖音、贴吧、知乎等网络平台上越来越多的加盟商控诉却打破了这个轻而易举的盈利梦。

湖南一位加盟商在抖音透露，2020年4月卖掉一套房子，共投入170多万元开了两家钱大妈加盟店，总计经营了11个月，每月销售额减去进货成本，毛利率只有1%~8%，再扣除盘店、房租、工资、抽成和损耗，每月亏损金额都在3至5万元。

有加盟商在知乎上爆料道，一个社区附近好几家钱大妈，再加上其他社区生鲜电商店比比皆是，加盟商几乎只能硬着头皮打折促销。

该加盟商爆料称，在开店的前三个月，品牌总部要求门店蔬菜平进平出，19点后的打折代价实际上都由加盟店承担，而这对于加盟商来说，实际上是表面热闹却无利润。

钱大妈的同业竞争有多激烈?根据此前信息披露，2020年7月份，钱大妈在全国门店数已超过2000家，但其中超过1500家位于大本营广东省内。此前有媒体透露，钱大妈在2017年年底便将门店最短距离的要求从300米缩短至250米，周边客流要求从2500户降低至1000户~1500户。

不合理的店铺布局，在钱大妈的发展战略上却换了一套说辞，认为是取消区域保护、加强单店竞争力的有力措施。

但事实上，门店数越多，钱大妈的规模效应越明显，市场占有率越高。但对于加盟商来说是“此前一个人吃的蛋糕”变为“十个人吃”，市场分量大大减少，密集的门店到头来成了加盟商自掏腰包给钱大妈赚吆喝。

公开报道显示，加盟一家钱大妈至少需要投入30万元。具体来看，加盟费3万元，品牌保证金4万元，装修打包费(含设备费)23万元-32万元不等，加上其他开店指出及预付货物费用，一次性投入至少为30万元。

但事实上，加上门店转让费、店铺工作人员工资、加盟商向钱大妈缴纳的劳务输出费等，想开一家钱大妈，最少得投入55万元。

钱大妈给出的单店盈利模式堆加盟商来说也极为有说服力。社区旁边40平方米的小店，人流量高，消费频率高，一家店的日客流约为800人，那么日销售额很容易达到2万元，以钱大妈的单店模式来看，毛利率能够稳定在20%至26%之间。

以此计算，单店净利能够达到12万元，再扣除加盟商在房租、人工等其他需要承担的运营成本，加盟商半年就能完全回本。钱大妈的招商人员给出的信息是，现下几乎所有加盟商在1年内都能回本，回本周期在社区生鲜店中是中上水平。

但店开起来后，加盟商还需要支付持续的品牌使用费。除了每家门店19点之前的营业额抽成，新加盟的门店开业前三个月商品必须平进平出，不得加价，当前三个月的引流结束后，只有门店的客流和销售额达到了公司规定的标准，加盟商才能对店铺产品提价。

如此来看，钱大妈开业初期的门庭若市，几乎等于加盟商每天砸几千块钱砸出来的营销效果。加盟商在取得提价资格后，对价格敏感的社区买菜人群主力客流将随之减少，从而又抵消了提价带来的效益。

显然，在扛过疫情与生鲜品牌集中暴雷期后，钱大妈的商业模式无疑是成功的。在资本眼里，将要登陆港股市场的钱大妈是生鲜行业中的潜力股，但在加盟商眼中，却更像是“吸血虫”。摆在钱大妈面前更需要解决的是，如何在品牌规模和加盟商单店效益之间作出平衡。

关键词： 生鲜电商 资金压力 轻资产模式 品牌营销