“新红利人群”显现，互联网市场持续向中高龄人群渗透

9月5日，武汉大学媒体发展研究中心与社会科学文献出版社共同发布《传播创新蓝皮书：中国传播创新研究报告(2020)》。蓝皮书主编、武汉大学媒体发展研究中心主任单波介绍说，蓝皮书系统梳理和分析了2019年中国传播创新的热点和前沿问题，认为中国传播创新呈现丰富性与多元性特征，并朝着公众驱动传播创新的方向演进。

互联网市场持续拓展

蓝皮书分析认为，“新红利人群”显现，互联网市场持续向中高龄人群渗透。随着人口年龄结构的变化，中高龄人使用互联网的越来越多，中老年市场仍有巨大红利空间。数据显示，互联网核心用户(“00后”“90后”“80后”)占总体互联网用户65.1%。中老年人群(40岁以上)贡献了超过90%的新增互联网用户，成为新增用户的主要来源，未来有望继续提高渗透率。

从内容形态上看，“耳朵经济”崛起，网络音频市场迅速发展。伴随智能手机、智能音箱等音频终端产品的普及，有声读物、在线音乐、移动广播等音频产品和服务广受欢迎。在国内，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等音频应用发展迅猛，内容形式也逐渐由FM衍生出有声读物和财经、历史等知识付费、脱口秀内容。数据显示，互联网广播收听渠道2019年占比77.7%，高于2018年的75%，持续向互联网广播渗透。

泛娱乐消费显著提升，内容红利未来可期。2019年，直播、短视频迅速蹿红，尤其以小镇青年为代表，在短视频、游戏、直播等泛娱乐领域的消费有显著提升。城市居民对“我会考虑付费购买在我手机上使用的内容，比如音乐和视频”的认同比例达67.9%，比2018年提高20.8%，预计整体付费用户规模将持续增长。未来10年，互联网音乐、互联网视频行业将处于内容红利期。

此外，在线教育、知识付费领域需求激增。数据显示，72%的城市居民认为“不断学习新的东西很重要”，未来一年有计划参加教育培训的居民中有35.0%计划参加职业技能培训，29.9%计划参加外语培训，26.7%计划参加学历教育。知识付费满足了人们碎片化的学习需求，其中不仅包括专业资讯领域(如喜马拉雅、知乎等)，还包括在线教育领域(如网易云课堂、腾讯课堂等)。

媒体融合创新不断推进

蓝皮书显示，2019年，电视、报纸下滑趋势减缓，15—34岁人群带动杂志周到达率回升。自2018年起，杂志周到达率和周接触时间稳中有升，2019年杂志周到达率回升至14.9%，周接触时长基本稳定在18分钟。从各年龄层来看，15—34岁人群带动杂志周到达率回升。

新闻和游戏深度融合，主题宣传成“爆款”产品。新中国成立70周年之际，新华社全媒编辑中心、新华社北京分社联合腾讯QQ飞车手游推出“飞跃看变化”项目。创作团队专门设计和开通“飞跃神州”赛道，赛道融合了中国大美风光、城市标志景观、科技创新项目等元素，将爱国主义教育融入用户的游戏体验中。该项目累计参与人次超过7亿，用户体验总时长超过16亿分钟。事实上，此前也有《人民日报》等新闻媒体与游戏平台展开合作。面临以青年为主体的移动互联网用户群体转变和万物皆媒的多元化挑战，主流媒体通过与游戏跨界融合，吸引目标受众沉浸体验，成为移动互联网时代提升传播有效性的有益尝试。

蓝皮书显示，微博有效支撑传统媒体的融合创新。微博主旋律、正能量宣传热度已远胜其他新媒体平台。微博平台集图文、视频、直播等形式于一体的全媒体特点，有效地丰富了媒体发布内容的表现形态，为主流媒体带来更加活跃年轻的用户。微博平台利用自身优势帮助传统媒体找到了新的下沉渠道出口，实现了对受众的“再触达”。

省级党报正逐步构建内容、平台、运作的融合传播创新。蓝皮书调研湖北日报传媒集团后发现，省级党报正逐步形成内容、平台以及运作3个层面的融合传播创新路径。新媒体产品生产经验主要包括：以用户的情感诉求为切入点增加新闻的情感含量;保持对公众情感的灵敏感知，把握产品运作与分发的节奏;以不同的叙事视角适配不同的媒介平台，将细节刻画与宏大主题叙事相结合。

蓝皮书由武汉大学媒体发展研究中心组织编撰，以“呈现中国传播创新的发展过程，关注中国传播创新的前沿问题”为宗旨，自2018年以来每年围绕社会传播、经济传播、政治传播、文化传播、媒体传播等5个维度，全面总结并深入探查中国传播创新的新理念、新政策与新实践，持续为提升中国传播能力提供方法与路径。

关键词： 互联网市场