出售荣耀传闻愈演愈烈 华为如何在双品牌战略中取舍

10月15日，据消息称，华为正与神州数码(000034.SZ)，以及其他潜在买家TCL电子(01070.HK)、小米集团(01810.HK)进行谈判，商讨出售其子公司荣耀事宜，交易总价在150亿―250亿元之间。

传闻最早可追溯到10月7日，天风国际分析师郭明錤发布研报，对华为对美国禁令的潜在对策作全面性情境分析，认为华为有可能出售荣耀手机业务。随即，市场又传出荣耀将被TCL电子收购的消息。

10月9日，时代周报记者就市场传闻向华为相关人士求证，该人士表示：“不实消息，源头来自一个分析师报告，全文都是假设和猜想。”

随后，该传闻并未平息，反而更盛，多方的回应让此事变得更加暧昧。

10月15日， 时代周报记者再次就出售事项向华为求证，相关人士表示，不方便具体回应。此后数日，记者分别联系了传闻中的接盘方神州数码、小米集团、TCL电子。

小米相关人士称，目前未听说有收购的消息，神州数码与TCL电子则未回应此事。

市场传闻愈演愈烈，让荣耀的命运平添了更多不确定性。传闻背后，是否存在符合客观情况的决策逻辑?华为将如何在双品牌战略中取舍?

出售传闻

根据传闻，华为公司正与神州数码和其他竞购方谈判，以出售其荣耀智能手机部门的一部分。

出售的资产可能包括荣耀的品牌、其研发力量以及相关供应链管理等业务，最终交易规模在150亿―250亿元。

其他潜在买家还包括TCL电子和小米集团，目前在神州数码、TCL电子、小米集团之中，神州数码因是荣耀手机主要分销商，外界认为其成为买家的可能性最大。

更有市场人士猜测，由于神州数码和联想集团(00992.HK)的紧密关系，联想是否会借此在手机行业翻盘也让人“联想”。

10月18日，联想集团相关负责人向时代周报记者表示，求证此事需要与具体业务部门进行沟通，截至发稿未获答复。

郭明錤在研报中指出，若华为出售荣耀智能手机业务，对荣耀品牌、供应商和中国电子业是多赢局面。如果荣耀从华为独立出来，在采购零组件上将不受美国的华为禁令限制，这将有助于荣耀手机业务与供应商发展。

不过，这一观点并未获得一些专家的认可。

“这可能性不大，除非卖给外资企业，但目前并未传有外资企业接盘。从接收者来说，收购荣耀有很多不确定性，并不一定能绕开管制，存在很多变数。”10月17日，独立电信分析师付亮向时代周报记者表示。

付亮分析，华为目前并不缺钱，出售荣耀不是单纯的资金考虑。不过目前禁令严苛，如果芯片厂商无法获得供货许可，短期内华为终端业务必然大幅萎缩，较难支撑双品牌运作。

荣耀取舍

时间回拨到2013年，互联网思维正一片火热，小米成为众多手机厂商模仿的对象。

华为也在这一年推出互联网手机品牌荣耀，实行“华为+荣耀”的双品牌运作。

荣耀对标小米，主打互联网模式和年轻人市场，而华为主品牌则可放手向上攻占高端市场，如P系列和Mate系列。

2015年2月，在华为工作了15年的赵明，从运营商事业部调往荣耀出任总裁。

当年，荣耀也迎来高增长，销售收入达到约60亿美元。

2016年，随着互联网红利逐渐消失，不论小米、荣耀抑或其他品牌，纷纷将触角伸向线下。同年，OPPO和vivo等深耕低线城市和县乡市场的线下渠道异军突起，华为也推出nova系列对标。

由于nova和荣耀都面向年轻人群，并且共享华为供应链，因此两者在产品定义、用户人群等方面存在着“左右手互搏”、中低端产品线打架的声音。同时，随着荣耀线下渠道的拓展，这一现象更加凸显。

“不一定存在左右手互搏的问题，但不可否认双品牌战略分散了华为的精力。”10月18日，电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对时代周报记者表示，出售应该是华为基于底层商业逻辑变迁做的一次正常的业务调整。

荣耀正逐渐将更多资源投入IoT产品。付亮表示，多样化终端加上智能生态，华为、荣耀可发力的领域很多。

赵振营则表示，整合资源，构建产品矩阵，是物联网时代的商业逻辑。

此前，根据赵明透露，目前IoT部门是荣耀内部所有组织当中人员增长率最高的。同时，荣耀对于IoT产品的渠道，未来会与手机渠道隔离开，“以后不会出现打下来的江山被别人摘桃子”。

“IoT产品策略是华为整体的策略方向，也是荣耀未来布局5G万物互联智能终端的产品策略方向。”10月19日，群智咨询副总经理兼首席分析师陈军对时代周报记者表示，荣耀的IoT产品策略和禁令没有直接关系。

“烫手的金子”

荣耀被业界看做“烫手的金子”。

今年4月，荣耀终端有限公司成立，荣耀正式以独立公司的形式运营。

天眼查显示，该公司的商标信息、专利信息、软件著作权信息以及作品著作权均为0。

荣耀与华为之间依然关系紧密，华为消费者业务CEO余承东，担任荣耀终端有限公司董事长，华为投资控股有限公司100%持股。

荣耀在芯片、算法、操作系统，再到通信、材料，以及终端应用等方面也能共享华为技术。

群智咨询(Sigmaintell)调研数据显示，2020年上半年荣耀整体出货量约为2100万部，总体国内行业排名第三，仅次于vivo。

市场格局的转变，在华为芯片断供和出售荣耀传闻等诸多不确定因素中，悄然酝酿。

这场生存之战中，华为对荣耀进行“断舍离”，也在很多业界人士预料之中。

“不知道高通等芯片企业能否获得美方的许可，或者何时才能获得许可。如果短期内没有进展，‘华为+荣耀’的‘双品牌+海量型号’策略必然大调整，双品牌中，优先扶持华为品牌的可能性很大。”付亮分析道。

10月19日，有市场分析人士表示，通过出售荣耀传闻，不仅能看出华为作出的“壮士断腕”的决策逻辑，背后价值千亿元的产业链需求，也需要考虑。

对于接盘方来说，以智能手机为核心的终端市场处在一个饱和竞争状态。

20年间，很多手机品牌收购案例启示从业者：收购易，运营难，一个品牌的命运能否被收购逆转，非常考验运营能力。

联想在2014年曾花费29亿美元从谷歌手中收购摩托罗拉。

然而，联想的双品牌战略，未能起到1+1大于2的效果，其手机业务逐渐淡出大众视线。

2016年，被安卓和苹果联合夹击的黑莓，在经历多年失败后，决定停止生产手机，将品牌对外授权，TCL通讯获得其中的最大授权，计划通过黑莓手机打开海外市场，但效果同样未见理想。

“150亿―250亿元买荣耀的一部分优质资产，一级市场和二级市场之间有价差，可以形成套利。”10月19日，一位投资界人士对时代周报记者分析表示。

事实上，本次收购传闻中的三家潜在买家均是上市公司。这也意味着，无论三家谁来接盘，荣耀都可能会曲线上市。(杨玲玲)

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